Pásztor Gyöngyi - Péter  László

"Hisszük, hiszen látjuk!?"

"Az ÉRTÉKÜZENET" a 2000. évi választási kampány során megjelent választási reklám-klipekben

Lehetséges módszertani irányok

Bevezető

            A 89-es fordulat utáni átmenet [1] folyamatát lényegében két koordináta mentén strukturálhatjuk. Egyrészt átalakulnak a gazdasági mechanizmusok ("marketization"), másrészt pedig a politikai rendszer  természete változik meg ("democratization"). Politikai szempontból - bennünket ez utóbbi egyik specifikus vonatkozása érdekel - kialakul, illetve konszolidálódik mindaz, amit a demokrácia  gyűjtőfogalmával jelölünk. Az antik polisz-közösségek politikai berendezkedésére visszavezethető fogalom a modern legális-racionális uralomnak (Weber , 1987:224) megfelelő politikai rendszerre [2] utal. A politikai tagoltság, mint a gazdasági, társadalmi, kulturális és politikai értékek  valamint az alternatívák természetes és kiküszöbölhetetlen sokfélesége, feltételezi a különböző érdekeket, amelyek az egymással való versengő pluralizmus  és a hatalommegosztás intézményei révén periodikusan részesülnek a hatalomból -  a választások révén.

            A választás , politológiai értelemben a vezető hivatalok és egyéb felelős pozíciók betöltésének demokratikus eljárása, mely során az állampolgárok többsége (elvileg egésze) jogot kap arra, hogy szavazással - a választás aktusa - határozza meg a megválasztandó vezetők kilétét. A kormányzók-kormányzottak egyenletében szereplő aktorok a választások előtti időszakban, a választási kampány során kerülnek leginkább egymással közvetlen kapcsolatban a politikai kommunikáció  révén, amelynek feltett célja az egyenlet egyik oldalán lévők - a választók/kormányzottak - politikai viselkedésének közvetlen befolyásolása. A választási kampányban a hatalom  megtartására, megszerzésére és befolyásolására törekvők a nyilvános szférában hatni kívánnak a választókra, hogy megszerezzék szavazataikat. Ebben a helyzetben a nyilvánosság  a politikai rendszer  és a társadalom  közötti közvetítő rendszer  része, a politikai közvélemény  forrása és közege, a politikai rendszer demokratikus ellenőrzésének egyik fő formája. Magában foglalja a kormányzat  tájékoztatási kötelezettségét, a szólásszabadságot, valamint a vélemény  és a közlés szabadságát. A politikai rendszer érvényességén és demokratizmusán túl ésszerűségi, hatékonysági, sőt morális szempontból is a politika  kontrollja (Péter , 2000:147).

Az alábbiakban, mi az egymással versengő politikai szereplők magatartását racionális társadalmi cselekvésként értelmeztük a fogalom weberi értelmében, mivel a "kampányolásuk" tulajdonképpen "meggyőződéseket, aspirációkat, hiteket és elvárásokat, attitűdöket és számukra kedvező magatartásokat szándékszik kialakítani" előregyártott formában (Thoveron , 1996:11). A szavazatokért versengő pártok, mozgalmak és szervezetek kifejezett célja a szavazatszerzés; üzeneteiket a vallott érték ekkel összhangban fogalmazzák meg; tudatosan számolnak a várható következményekkel, vagyis ismerik a folyamat tétjét; illetve tudatosan használnak olyan befolyásolási eszközöket, mint például választási plakátok, bannarek, flyerek, jelvények, zászlók és nem utolsósorban TV-klipek,  amelyek az "imázsgyártás" modern eszközei (Newman :2000:12) és amelyeket a lakossági fórumok, koncertek, politikai gyűlések, felvonulások alkalmával szándékosan kombinálnak.

A probléma megközelítés-kísérlete

            A 2000. év romániai (romániai) viszonylatban választási év volt. Június 4.-én helyhatósági választásokat, november 26.-án pedig általános parlamenti és elnökválasztásokat szerveztek. Ebben a kampányban több párt [3] illetve jelölt vett részt.

            E politikai kommunikációs folyamat [4] ezen elemeinek a vizsgálata célszerű, ugyanis általa megállapításokat tehetünk mindarról társadalmi, gazdasági és politikai környezetről, amely mai romániai viszonyokra jellemző. A választási reklám-klipek szerepüknél és átütő hatásuknál fogva a kommunikációs folyamai konstitutív elemeinek számítanak, mert általuk olyan szegmensekhez is eljuttatható a politikai üzenet , amelyek tagjai nem kerülnek más úton kapcsolatba a politikai diskurzusokkal, vagy magukkal a versengésben álló politikusokkal (vö. pl. Stoiciu, 2000:101).

Írásunk lényegében a novemberi általános parlamenti és elnökválasztási  kampány során a tévékben [5] sugárzott választási reklám-klipeket elemzi három meggondolásból: a). szerintünk jelentős szerepet játszik a politikai imázsgyártásban, vagyis a választók befolyásolási kísérletében, b). viszonylag későn elterjedt gyakorlat részét jelenti romániai viszonylatban, c). a hagyományos, terméket promováló reklám-klip és a választási politikai reklám-klip közti különbségből [6] adódóan vizsgálható az a "virtuális" elképzelés, amit az aktorok megfogalmaznak a társadalmi, gazdasági és politikai környezetről, s amely a mai romániai viszonyokra vonatkozik.

A sugárzott reklám-klipekre, mint "dokumentumokra" illetve mint "szövegekre" fókuszáltunk. A megkülönböztetés arra utal, hogy első esetben a klipekre úgy tekintettünk, mint egy egységes, önálló, "lezárt" objektum, konkrét tartalmára figyeltünk. Második esetben viszont a klipet egy tágabb folyamat részeként kezeltük, vagyis tartalmát kapcsolatba hoztuk a társadalmi környezettel (továbbiakban kontextussal) és azok szereplőivel. A két perspektíva együttes alkalmazásában a választási reklám-klipek társadalmi természetű adatok, elképzelések, interpretációk és tények "lenyomatai" lesznek abban az értelemben, hogy a (képi)narrációban megjelenített  üzenetek így egyben a politikai szereplőknek a társadalmi valóságról alkotott felfogásává válnak.

Elemzésünk során az előbbi módszert háromszögeltük egy fókuszcsoportos megbeszéléssel [7] illetve egy teszttel [8] , amit a megbeszélésen részvevőivel töltettünk ki, valamint minden választási reklám-klipre elkészítettünk egy adatlapot, amellyel orientatív jelleggel kvantifikáltuk a klipek elemeit, jellemzőit [9] . Fontosnak tartjuk továbbá megjegyezni, hogy nem vizsgálatuk a klipek hatását: csupán a "kínálat" oldalát kívántuk elemezni. Elemzésünk szemléletmódja azonban számolt azzal, hogy a választók szavazási magatartásukat nem kizárólag - vagy éppen (leg)kevésbé - egy kognitív racionális paradigmában modellezik: a döntésben lényeges szerepet játszik az emotív-irracionális komponens. Ezért elemzésünk kitér azoknak a konstitutív elemeknek a leírására is, amelyek véleményünk szerint érzelmi hatást válthattak ki a közönségben. Írásunkban arra a kérdésre szeretnénk egy többé-kevésbé érvényes választ kapni, hogy adott politikai alapállásból milyen értéküzenet [10] rajzolódik ki a felhasznált választási reklám-klipekben?

A klipek tématípusát tekintve többségük globális konjunkturális (41,1 százalékuk) és a humán erőforrások (25 százalékuk) témakörét jelenítik meg. A szociális konjunkturális témák (16,1 százalékuk), a nemzeti értékek témaköre a  viszonylag kevéssé megjelenő (7,1 százalékuk), egyéb tématípusok 7,1 százalék. Támadó típusú témákat a klipek 5,4 százalék. A klipekben megjelenő konkrét témákat öt témakörre bontottuk: E.U. integráció,  szegénység és korrupció, jövő, mobilizálás és a nemzeti büszkeség témakörre. A témacsoportok eloszlása a következő: EU integráció 14 százalék, szegénység, korrupció 38,6 százalék, jövőkép 15,8 százalék, kimondottan mobilizáció  24,1 százalék, nemzeti nagymúlt 3,5 százalék. Módszertanilag tudatában vagyunk a klipek témameghatározhatóság problémájának, ugyanis ezek a témák keverve jelennek meg majd minden klipben. Alapul a klip több mint felét kitevő témát tekintettük.

Megfigyelhető, hogy az 1996 és 2000 közötti volt kormánypártok klipjeiben a domináns témák másak az ugyanabban az időszakban ellenzéki pozícióban lévő pártok által megnevezett kampánytémáihoz képest. Az 1996 - 2000 közötti kormánykoalíció pártjai esetében körülbelül egyenlő arányban oszlanak meg az E.U. integráció, szegénység, jövőkép és mobilizálás. A volt ellenzéki pártok esetében a leggyakoribb téma a válsággal, krízissel kapcsolatos témák, a szegénység és korrupció (68,2 százalék), amely témakörbe a következő témákat soroltuk: alacsony fizetések, korrupció, maffia, a mezőgazdaság csődje, a munka alacsony státusa, válság, akut szegénység, elvándorlás, elmaradás (körülbelül 25-25 százalékban). Ugyanakkor a többi téma, mint az E.U. integráció, jövőkép, mobilizálás és nemzeti büszkeség csupán alkalomszerűen jelenik meg.

Mindenképpen kijelenthetjük, hogy a témákat tekintve az idei választások során jelentős toposzváltás következett be az 1996-ban tartott választások témáihoz viszonyítva. Az 1996-ban felhasznált témák a "kommunista-nem kommunista" felosztás mentén konfigurálódtak (Beciu, 2000:89), míg a mostani esetben ez a felosztás sokkal kevéssé vált hangsúlyossá, helyette megjelent az integráció kérdése, amelyet lényegében minden klip valahogyan érint. A megfigyeléseinkre alapozva azonban megállapíthatjuk, hogy 2000. évi választási kampányban identifikációs témaként a válság, és annak különböző jegyei szolgáltak. A válság megnevezése, szerepeltetése, illetve a vélt okozóikra való rámutatás vagy ezek nem említése adja a baloldali, illetve jobboldali pártok identitását. A volt ellenzéki pártok üzenetrendszere e kemény mag köré épül fel, például olyan konotatív kijelentések használatában is a PDSR kampányában, mint "uneori si cheile se pierd" ("néha a kulcsok is elvesznek") utalva a CDR választási jelvényére, ami a kulcs volt. Egyébként a felhasznált központi szimbólumok (lásd Dâncu , 1999:49) eloszlásában intencionális 52,9 százalék, interpretatív 33,3 százalék, konotatív 13,7 százalék.

Mivel az üzenetek "autodefiniált" értékeket és toposzokat, témakezelési stratégáikat tartalmaznak az általunk elvégzett vizsgálat tulajdonképpen az üzenet  manifeszt és látens tartalmának a feltárása, és  annak érdekében, hogy érvényes következtetéseket vonjunk le a közlők ideológiai beállítódásairól [11] , a promovált politikai értékek ről [12] , a társadalomról alkotott felfogásokról - vagyis az "Üzenetről" - illetve a közösségről - a "Választókról" -; arról a társadalomképről, amit ez az interakciós helyzet konstruál.

A klipekben felhasznált központi értékek [13] többsége (40 százalékuk) az inkább modernista kategóriába sorolható. Az inkább tradicionális értékek gyakorisága 25,5 százalék, míg a semleges kategóriába 30,9 százalékuk sorolható. A volt kormánypártok esetében az inkább modernista értékek gyakoribbak, mint a volt ellenzéki pártok esetében, az első esetben az inkább modernista értékek gyakorisága 57,6 százalék, míg az utóbbiban ezek gyakorisága 14,3 százalék. A volt ellenzéki pártok esetében sokkal gyakoribbak az inkább tradicionális és a semleges értékek (38,1 százalék). Pártok esetében a következő a hozzájuk csatlakoztatható értékek:

            PDSR - munka, becsület, fizetések, szolidaritás, felelősség, realizmus, határozottság, méltóságos integráció;

CDR 2000 - Európa, integráció, fejlődés, kitartás, földreform, hatékonyság; PD - fiatalság, kompetencia, képesség;

            PNL - tenniakarás, dinamizmus, merészség, hozzáértés;

            PRM - haza, igazság, méltóság, bizalom;

            UDMR - szabad közlekedés, egység, részvétel, aktivizmus;

            ApR - becsületes munka, jólét, Európa.

A (képi)beszédként értelmezett választási reklám-klip(ek) struktúrája kapcsolatban áll a kommunikáció  kontextusával, amelyben létrejött illetve azzal az üzenetrendszerrel, amit közvetíteni, promoválni kíván. Például a fókuszcsoportos megbeszélésen leggyakrabban megemlített "az Isarescu gyerekes" [14] klipben "...a legjobban felépített reklám, benne van az elmúlt tíz év minden negatív jellegű eseménye, ugyanakkor a jövőt képviselő gyerekek ezt úgy mondják el, mintha csak ez lenne az egyetlen lehetséges jövőkép" [15] . A gyerekek, mint szereplők ebben az esetben kívülállók, ez által egy külső szempont, ami megjelenik ebben a reklámban. Megjelenik egy nagyon negatív, de lehetségesnek definiált jövő, ami a (képi)narráció szerint "a leghihetőbb és legfélelmetesebb", éppen, mert az elkerülendő múlt. Ez pedig olyan cselekvéseken múlik, ami rajtuk - a gyerekszereplőkön - kívül álló, nem tőlük függ. Ezek a gyerekek nem mehetnek el szavazni, de ők azok, akik a mások választásának a következményeit viselni fogják, habár a döntést magát nem ők hozzák meg. A felelőség kérdése jelenik meg, amelyet e tévénézőben és egyben a választópolgárban tudatosítani szeretne. "A gyerekek őszintesége az, ami megkapja a nézőt", érzelmileg is hatni próbál a nézőre, én-érintetté próbálja tenni őket, de legeslegelső sorban revelatív jellegű. Fontosnak tarjuk megjegyezni, hogy a klipek 63 százaléka didaktikus jellegű, 31 százaléka revelatív jellegű és 5,6 százaléka mágikus jellegű (lásd Szőnyi, 1995:97) [16] . 

"Megjelenik egy szürke jelen", a gyerekek az utcán, a macskakövön állnak, mögöttük látható az ország háza, a kommunista rendszer  szomorú szimbóluma, ők pedig két út előtt állnak az esély és az esélytelenség válaszútján. Amit mondanak, az a jövőkép, amit úgy jelenítenek meg mint "óhajtott jövő" "când o să fiu mare vreu să fiu studentă şi să mă bată minerii" "... să fiu dus ă de nas.", "... să mă ignore orice politician", "... să mi se confişte valuta", "...să-mi fie ruşine, că sunt român", "...vreau să fiu şomer" [17] jó összegzése annak, ami a romániai társadalomban a tíz éve tartó átmenet makroszintű konfliktusaira utaló. A gyerekek egyetlen lehetséges jövőként mutatják be, "élik át újra" vagyis tapasztalják szimbolikusan "mindazt, ami az elmúlt tíz évben általános problémája volt a romániai társadalomnak". Sűrítve és látszólag érzelemmentesen neveződnek meg mindezen problémák, amely az átmenet társadalmában megosztotta a szociális kategóriákat egy bináris ellentétre épített kódrendszerben: egyetemisták - bányászok, vállalkozók - és piacgazdaság-ellenesek, korrupt politikusok - és a félrevezetett nép, az esélytelenek - a privilegizáltak; mind egy olyan metanarratívának az elemei, amely a tradicionális és modernista Románia közötti küzdelem momentumai. Vizuális hatás szempontjából vizsgálva a kép szürke, amely teljes mértékben ellentétben áll azzal a gyerekképpel, amit máshol - például a PDRS gyerekszereplős klipjeiben megfigyelhetünk. Egyébként a klipek 7,5 százalékának szereplői a gyerekek. A gyerekek macskaköves úton az Országháza előtt elmondanak olyan interpretációkat, amit "nem így szokás" kimondani. A "gyerekes" klip úgy is értelmezhető, mint egy olyan ceremónia, amely talán a Cântarea României -hez hasonlít a leginkább.

A dokumentum- és szövegként való megközelítés összekapcsolása által szerezhettünk tudomást azon meggyőzési stratégiákról, amelyek segítségével a politikai szereplők politikai természetű üzeneteiket közvetítik a választók irányába, miközben a közember életvilágára vonatkoztatva azokat "exteriorizált story" - ként (Van Dijk, 1984:5) kívánják feltüntetni. A szociális és gazdasági alkotóelemek verbális és vizuális megjelenítése a (képi)narrációban [18] éppen erre a törekvésre utal: a választók életvilágában érvényes sztorikon keresztül kívánják közvetíteni tényleges üzeneteiket. E törekvésben fontos az életvilág szereplői és a néző közötti érzékelt távolság. Egyébként a leggyakrabban használt kommunikációs térbeli távolság a személyes távolság (40 százalék) és a nyilvános távolság (32,7 százalék) [19] . A volt kormánypárti és ellenzéki pártok klipjei esetében a nyilvános megszólítás ugyanabban az arányban (33,3 százalék) van jelen, viszont a volt kormánypártok esetében gyakoribb a személyes megszólítás.

Módszertanilag a képi narratívák komplex struktúráit szociális paraméterekkel vizsgáltuk, mivel azt gondoljuk a képi beszéd és üzenetrendszer doktrína - és ideológiafüggő és az "adó" és "vevő" közti kommunikatív cselekvésben kel életre - rácsatlakoztatva a választók életvilágának tipikus helyzeteikre. Az ilyen törekvésű kommunikatív cselekvésben a különböző üzenetek "szerzői" különböző meggyőzési stratégiákat követnek (különböző módon beszélnek és különböző politikai célokat neveznek meg "kizárólagosan életképesnek"). Ezen stratégiák elemzésével megragadhatók voltak azok a makroszciális minták, amelyek jellemzik a beszélőként definiált politikai aktorokat. Az egyik PDSR-t népszerűsítő választási reklám-klip egy egész egyéni életciklus szervesen egymásután következő életeseményein keresztül mutatja be látszólag a rózsának, mint virágnak a szerepét [20] ; de lényegében a három rózsával szimbolizált PDSR-nek, a facilitatív, de elengedhetetlen szükségét, feltételét. A klip szkriptje különböző ceremoniális élethelyzeteket mutat be, amelyekben a rózsa eleme manierista módon visszatérő szimbólum. A rokonok virágot visznek a kisgyereknek, később a gyerek iskolába megy, ahol a tanítónéninek mindenki rózsacsokrot ajándékoz; később rózsából font korona kerül a fejére tanulmányi eredményeinek az elismeréseként, mint fiatal rózsát ajándékoz jövendőbelijének, s a sugallat szerint ez a ciklus a végtelenségig folytatódik, mert egy másik kép rózsát gyűjtögető gyereket láttat. A szkript az életről beszél, de rejtett üzenete a párt  emberek életében betöltött szerepéről szól: gondoskodik harmonikus fizikai és szellemi fejlődésükről, megjelöli a követendő irányt és az anyagiakat is biztosítja. Lényegében behatárolódnak az államnak a gazdaságról alkotott elképzelései, az egyének közötti jónak tartott társadalmi kapcsolatok: minden csak akkor válik megfelelővé, jóvá, ha nem térnek le szereplők - maga a társadalom  - a helyesnek bemutatott, kijelölt útról: az új ciklus kezdetét már egy egész, mindent behálózó rózsakert reprezentálja, rózsacsokrot összeállító gyerekkel. A szereplők felcserélhetőségével az üzenet  megmarad: a normális, harmonikus élet nemcsak összekapcsolható a rózsákkal, hanem első és feltétele annak.

            Eredetétől fogva a választási reklám-klip tehát sohasem semleges. A (képi)narrációkban kifejezést nyernek azok a tudásformák és szándékok, amelyek jellemzik a társadalom  azon szegmentumát, ahol azok kialakulnak. Ezek a szegmentumok többek között a politikai szervezetek, intézmények (Foucault , 1991:859). Kapcsolat van a politikai reklám-klip képi retorikája és nyelvezete, kifejezési módozatai, illetve származási területe között. A politikai reklám-klipben azok a tudásformák kristályosodnak ki, amelyek a társadalompolitikai "valóságteremtő" egységeit jellemzik és meghatározzák. A szervezetekre jellemző tudás és ennek viszonya a társadalmi rendhez és a társadalmi csoportokhoz a narráció nyelvezetében, szimbolikájában, a használati módjában és az időkezeléssel fejeződik ki (Kress , 1984:30). A konkrét (képi)narrációk összefüggenek adott konkrét szintaktikai formákkal, amelyek az eredetüket  és megjelenésük kontextusát jellemzik, vagyis az "adó" szerepét játszó párt  értékrendszerét, -felfogását fejezik ki, ami megfigyeléseink szerint szoros összefüggésben van az idővel, idősíkokkal való bánásmóddal is.

            A klipekben megjelenő idősíkok nagyon változatosak. A leggyakrabban megjelenő idősíkok a jelen (28,6 százalék) és a rövid távú jövő (17,5 százalék). A volt kormánypártok esetében nagyobb arányban jelenik meg a rövid távú jövő (24,2 százalék) és a jelen (36,4 százalék), míg a volt ellenzéki pártok klipjeiben hangsúlyosabb az utóbbi 10 év átmeneti periódusa (13,6 százalék) és az 1996 és 2000 közötti periódus (36,4 százalék). Ugyanakkor megfigyelhető, hogy ezeknek a pártoknak a klipjeiben nem jelennek meg hangsúlyozottan a kommunista évek. Például az egyik CDR 2000 klipjében explicit formában jelenik meg ez az idősík és a hozzácsatolt egyértelmű üzenet . A klip szerkezete egyszerű, keretét tekintve akár szegényesnek is mondható. A teret középen uralja egy fatemplom tornya, amely ketté osztja, és egyben minősíti a tőle balra illetve jobbra lévő teret, amelyet jelentésekkel ruház fel: a bal síkot profanizálja, a jobb síkot pedig szakralizálja a hozzárendelt kijelentésekkel. Tulajdonképpen a distinkción alapuló megosztó stratégia a politikai baloldal értékeit delegitimálja a múlt negatív eseményeinek a felsorolásával, míg a jobb síkkal éppen az ellenkezőjét teszi: a jobboldali értékek új értékteremtő képességét hangsúlyozza, míg végkövetkeztetésként a jót és rosszat nevezi meg a bal-jobb politikai skála alapján. "Amikor megjelennek a politikai szimbólumok, figyelmüket magukra vonják, és erős érzelmi hatást váltanak ki" (Sears, 1998:609).

Lényegében itt azon technikát követtük, amely a fogalmak mentén a parafrazálásra és a körülírásra fókuszált (Seider, 1984:43). Ezzel a technikával az elemzés arra figyelt, milyen különböző jelentései vannak a használt idősíkoknak. A képek, helyzetek, különböző időszakokhoz kapcsolódó változó jelentéseiből következtetni lehetett a használók, társadalmi pozícióira, törekvéseikre. E logika szerint az expliciten bemutatott társadalmi időszak határozza meg az adott (képi)narrációnak, mint jelölőnek (signifiers) az érvényes jelentését. Az általunk használt technika egy változó természetű képi és narratív folyamatot vizsgált, amely az üzenetet a klipben megjelent képek, helyzetek időbeli jelentésváltozásait modellezi.  (Seider, 1984:47).

Tulajdonképpen egy olyan "éppen érvényes" jelentésmátrixnak a felállítását kellett elérnünk, amely az elemzési egység konstitutív elemeinek kombinációinak a mechanizmusából következik. A technika lényege abban áll, hogy végső soron a (képi)beszélőket besorolja, kategorizálja - a használt érvek természete szerint - adott  csoportokba s egyben kísérletet tett az üzenetek jelenésének az interpretációjára is. Például A PD "evezős" klipnek kimondottan dinamizáló - vagyis az időt összesűrítő - aktivizáló célja van. De legfőképpen besorolja a pártot a PD-t a fiatalok csoportjába. Eszerint üzenete egyszerűen megfogalmazott, választásra való felhívás, ami a PD többi klipjében is megjelent "alege rePeDe" (lefordíthatatlan szójáték, amiben a hamar kifejezés tartalmazza a pár  iniciáléit [21] ). A reklám-klip központi szereplői, a párt  képviselőjelöltjei fiatalok, a dinamizmus, tenni akarás, professzionalizmus, erkölcsi tisztaság jellemzi őket. Ez úgy nyelvi, mint képi retorika szintjén megjelenik. A párt egyik vezetője, Băsescu, felhívásszerűen, autoritér személyként, röviden szól a nézőhöz, hogy szavazzanak a dinamizmusra, a tenni akarásra, azokra a fiatalokra - újakra -, akik képesek megelőzni, - hamarabb célbajuttatni - a párhuzamos csónakban komótosan és vastag utcai öltözékben evező - régi - öregeket. (A klip utal arra a köztudott tényre, hogy Traian Băsescu, volt közlekedésügyi miniszter, eredetileg hajóskapitány volt: a klipben pedig mint kormányos jelenik meg). Ugyanakkor egy sportvetélkedő kontextusban megjelenített erő és az evezősök erőfeszítésének a láttatása önmagában is dinamikus és fiatalos, Băsescu biztatása ritmikussá teszi a képet. A klip maga a képességek prezentálására épít, az elhúzó kenuban evezők képe a tökéletességet sugallja. Habár nem tekinthető egy explicit negatív klipnek, lényegében egy feloldhatatlan ellentétre alapoz, a szomszéd csónakban ülők nyilvánvalóan az "ezelőtti" kiöregedett politikusokat "képviselik". Nem csupán idősek, hanem öltözködésük is lassúságot, merevséget sugall, a fiatalokkal szemben, akik sportosan vannak öltözve, ezek nagykabátban és sapkában vannak, már ez is gátolja a mozgásukat. Üzenete a "hajtóváltás" mellett nemzedékközi problémaként jeleníti meg a politikusi generációváltás aktuális kérdését. "A jelképek különösen hasznos szerepet játszanak a jók és rosszak megkülönböztetésében" (Sears, 1998:609); a régi és új megkülönböztetésén alapuló jelrendszer éppen ezt szolgálja.

"Băsescu hatása valahol kedvező volt a választókra", a klip, akárcsak  a PD egész kampánya arra a felhalmozott szimbolikus tőkére alapoz, hogy Băsescu megnyerte ebben az évben a bukaresti polgármesteri választásokat, és hogy ő a fővárosnak erőskezű, autoritér, tudatos vezetőjének bizonyult. A leggyakrabban a klipekben közéleti személyiségeket szerepeltetnek, körülvéve vagy nem másokkal (43,6 százalék - 16,4 százalék az arány), hétköznapi emberek a klipek 32,7 százalékban jelenik meg. A központi szereplők a leggyakrabban (47,2 százalékban) középkorúak. Ami a célcsoportot illeti, a klipek többsége egyszerre több társadalmi szegmensnek üzen: egyszerre több korcsoportnak, több társadalmi kategóriának, falusiaknak és városiaknak egyidejűleg próbál szólni. Azonban mindenképpen megjegyzendő, hogy a volt kormánypárt nagyobb arányban szól fiatalokhoz, a PD esetében ez expliciten és szándékoltan is megfigyelhető, hogy habár nem kizárólag a fiatalokhoz szól, a klipjeiben minden alkalommal fiatalos értékeket hangsúlyoz.

Könyvészet:

Beciu, C. (2000): Politica discursivă. Iaşi: Polirom

Dâncu , V. (1999): Comunicarea simbolică. Cluj: Dacia

Dijk van, T. A. (1984): The Role of Discourse Analysis in Society. Teun A. Van Dijk szerkesztő. In. Handbook of Discourse Analysis vol. 4 London: Academic Press

Foucault , M.(1992): A diskurzus  rendje. In. Holmi, III. évfolyam, 7. szám, 858-889. oldal

Kapitány Á. - Kapitány G.(1994): Értékválasztás. Budapest: Societas

Kress , G. (1984): Ideological Structures of Discourse. In. Handbook of Discourse, vol. 4

Málnai  B: (1996): Mi a politika ? Budapest: Osiris

Newman , B. I. (2000): Politikai marketing, mint kampánystratégia. Budapest: Bagolyvár

Péter  L: (1999): Sfera Publică la Habermas . Studia UBB Cluj, 145-154 oldal

Pokol  B: (1992) Tömegkommunikáció és politika . In. Bihari-Pokol: Politilógia. Budapest: Universitas, 263-277 oldal

Sears, D. O (1998): Szimbolikus politika . In. Történeti és politikai pszichológia. szerkesztette Hunyadi György. Budapest: Osiris, 639-654 oldal

Seider, G.: (1984): Political Discourse Analysis: Approaches of Political Discourse Analysis. 1984, In. Handbook of Discourse Analysis vol. 4 London: Academic Press

Stoiciu, A. (2000): Comunicarea politică. Bucureşti: Humanitas Libra

Szőnyi Gy. E. (1995): Ikonográfia és hermeneutika. In Jelbeszéd az életünk. A szimbolizáció története és kutatásának módszerei. szerk. Kaspitány-Kapitány, Budapest, Osiris-Századvég

Thoveron , G. (1996): Comunicarea politică azi. Oradea, Antet

Weber , M: (1987): Gazdaság és társadalom . Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó

Zapârţan, L. P. (1992) Repere în ştiinţa politică. Iaşi: Chemarea